Et reklameselvmål af katastrofale proportioner har ramt det ellers hæderkronede amerikanske ølmærke Bud Light. I forsøget på at kapre nye kundegrupper betalte genierne i marketingsafdelingen tilbage i slutningen af marts den transkønnede Dylan Mulvaney for i sine TikTok-videoer at reklamere for øllen. Ræsonnementet syntes at have været, at influenceren med sine millioner af følgere måtte kunne udbrede brandet til et yngre og mere moderne kundesegment.
Da disse videoer ramte de sociale medier i starten af april, brød helvede løs. Det startede egentlig i det små med bl.a. et vredt modsvar fra countrystjernen Kid Rock, der bogstaveligt talt (og på ikke særlig charmerende western-vis) skød kasser af Bud Light i smadder, inden han replicerede med ordene ”Fuck Bud Light! And fuck Anheuser-Busch!”
Sidstnævnte (det amerikanske moderselskab bag bl.a. Budweisers Bud Light – som i øvrigt selv for nogle år siden blev opkøbt af den belgiskejede øl-gigant InBev) reagerede i starten ikke rigtig. Vrede mennesker kalder alligevel konstant på boykots af et eller andet på nettet, og det meste blæser over igen på få dage – hvis det da overhovedet bliver bemærket. I dette tilfælde gik det bare helt, helt anderledes.
Ret hurtigt tog bevægelsen mod Bud Light fart. Det viste sig, at Kid Rock udtrykte en vrede, som ganske mange delte. Og i løbet af få uger begyndte salget af øllen at falde drastisk.
Hvad der gjorde stormen endnu værre for Bud Light var, at et interview, optaget af en lokal tv-station et par dage før Mulvaney-videoernes offentliggørelse, hurtigt dukkede op – og dette nu famøse klip skulle siden blive genstand for voldsom forhånelse på sociale medier.
Heri interviewedes den 38-årige Alissa Heinerscheid, som nogle måneder forinden var blevet ansat af Anheuser-Busch som vicechef for Bud Lights marketingsafdeling. Ideen med interviewet var mest tænkt som en hyldest til det, at en kvinde havde fået netop dette job (vist nok for første gang). Heinerscheid kom dog ufrivilligt til at gøre problemerne langt større for sin nye arbejdsgiver, da hun ikke alene gav udtryk for, at Bud Light havde brug for at række ud mod nye og yngre segmenter – men nok så vigtigt kom hun til med slet skjult foragt at rakke ned på den eksisterende kundegruppe, som hun med himmelvendte øjne beskrev som ”fratty and out of touch”. Altså lidt pinlige, irriterende og ude af trit med nutiden.
Kombinationen skabte den næsten perfekte storm for Anheuser-Busch. For nok havde Heinerscheid faktisk en pointe, da hun (også) i interviewet påpegede, at Bud Lights salg gradvist var faldet over en årrække, og derfor med tiden ville få brug for at række ud mod nye kundegrupper. Men hun havde tilsyneladende glemt en af reklamebranchens vigtigste grundregler; at det aldrig er en god ide at fornærme sine mest loyale kernekunder.
For trods nedadgående salg var Bud Light stadig klart den bedst sælgende øl i USA. Det kan egentlig undre, hvis man rent faktisk har smagt øllen – reelt smager den ikke af ret meget. Men den har alligevel haft en særlig status for sin store kundegruppe, fordi den var let tilgængelig og billig; og fordi en fremragende marketingsafdeling gennem tre-fire årtier har lanceret morsomme og mindeværdige reklamekampagner for Bud Light og derved skabt et ikonisk brand. Dette har været næret og plejet til perfektion således, at brandet skulle være noget aldeles apolitisk og forenende for alle amerikanere – næsten som Superbowl, Thanksgiving og 4. juli-fejringerne.
Det var blevet møjsommeligt opbygget af dygtige folk over årtier – og det lykkedes Alissa Heinerscheid og Dylan Mulvaney at rive det hele ned på få dage.
For trods utallige udtalelser fra mediefolk og meningsdannere om, at denne storm mod Bud Light snart vil aftage, så brager den bare videre med tiltagende styrke. Allerede i slutningen af april havde såvel tab af salg som aktiekursen på Anheuser-Busch mistet milliarder af dollars. Og i skrivende stund har firmaet tabt mere end 30% af salget i forhold til sidste år – på trods af det, at de faktisk i desperation næsten bogstaveligt talt har foræret øllen væk (der er således masser af eksempler i supermarkeder på, at man ved købt af en ramme øl til ca. 20 dollars får refunderet samme 20 dollars bagefter). Altså gratis øl – som ingen alligevel vil have.
Et sådant kollaps er nærmest uhørt for så stort et firma. Og ingen aner tilsyneladende, hvad man nu skal gøre.
I første omgang er marketingsafdelingens ledelse sendt på tvungen orlov, og Bud Light har udsendt en række ærkeamerikanske og patriotiske reklamer fuld af heste, cowboyhatte og naturskønne baggrundsscenarier. Formentlig for at prøve at vinde den oprindelige kernekundegruppe tilbage. Problemet er bare, at denne gruppe allerede har fundet andre alternativer blandt de utallige light-øl på markedet. En egentlig boykot er det ikke rigtig længere; folk har simpelthen bare skiftet ølmærke. Samtidig rapporterer de mange lokale leverandører af Bud Light, at de ikke kan afsætte varen længere. Frustrerede må de se deres levebrød kollapse. Bartendere landet over fortæller, at der stort set ikke sælges Bud Light; at øllen de facto er blevet en hånende joke, som ingen længere vil identificeres med. Og de i alt næsten 65.000 mennesker, som på forskellig vis arbejder for eller med Anheuser-Busch’s forsyningskæde alene i USA, frygter med rette for deres fremtidige lønsedler.
For at forstå denne enorme vrede over et par TikTok-videoer af en transperson med Bud Light-dåser foran sig, er det også vigtigt at sætte sig ind i, hvor radioaktiv denne debat er i USA. Man kan diskutere, hvad regnbueflaget egentlig repræsenterer i Danmark (også her er der tegn på, at ideologier siver stadig mere ind) – men i USA er det mangefarvede flag for længst blevet inddraget i en hadefuld ideologisk kamp. Og i øvrigt en kamp, der slet ikke er så simpel og sort/hvid, som danske medier, der faktisk rapporterer om den, synes at insistere på. Ofte ignoreres behændigt den stærkt normkritiske og kønskonstruktivistiske ideologi, der desværre mere og mere presser sig på under dække af pæne ord om ”inklusion” og ”tolerance”.
For hvor regnbueflaget for mange amerikanere tidligere repræsenterede åben accept at f.eks. homoseksualitet – som gennem de senere årtier har opnået stadig bredere støtte – har der navnlig de sidste 5-6 år været en voksende vrede fra især republikanere og en del uafhængige mod det, at der f.eks. undervises i flydende køn i skolerne, at enhver kan vælge identificere sig som næsten hvad som helst. Og måske især at små børn også tvinges til at identificere deres egen seksualitet og køn.
Tilhængere og modstandere har fjernet sig stadig mere fra hinanden, og politisk er det blevet en af de mest ophedede sager i USA; med det resultat, at demokrater og republikanere i høj grad har placeret sig en hver sin grøft. Flaget, der ellers burde repræsentere inklusion og åbenhed for alle, er derved gået hen og blevet det modsatte; noget der i voldsom grad deler vandene.
Det er netop dette faktum, Alissa Heinerscheid og de andre begavelser i Bud Lights marketingsafdeling så utilgiveligt overså; at man ved sin ugennemtænkte kampagne rullede det ikoniske ølbrand ind i den måske mest eksplosive kulturkamp i USA. Og deres nu tidligere kernekunder tilgav det ikke.
Hvorfor netop nu?
At netop Bud Light har været ramt af denne boomerangeffekt kan ved første øjekast synes en smule tilfældigt. Utallige store firmaer er således de sidste 5-6 år sprunget ud som politisk korrekte og åbenlyst moraliserende overfor deres kundebase. Ydermere har selvsamme Dylan Mulvaney – en biologisk mand i en uændret mandekrop – i den seneste tid også reklameret for sports-bh’er, make-up og, utroligt som det end lyder, for tamponer!
Og det leder så til spørgsmålet om, hvad firmaernes bagtanker egentlig er. For man skulle jo mene, fra et rent salgsmæssigt synspunkt, at det ville give bedst mening netop ikke at fremstå politisk.
Basketball-ikonet Michael Jordan udtrykte det meget præcist tilbage i slut-80’erne, da han blev spurgt om, hvorfor han aldrig gav udtryk for sin holdning til politiske sager: ” Because republicans buy sneakers too”. På dette tidspunkt havde hans samarbejde med Nike Air overgået alle forventninger, og han ville klogeligt ikke risikere at skræmme halvdelen af kundebasen væk.
Denne tilgang synes ud fra alle objektive kriterier at være den klogeste; og alligevel kaster det ene store mærke efter det andet sig ud i at støtte forskellige politiske grupper og kæmpe for såkaldt rigtige værdier (som stort set altid hører til på den woke-politiske venstrefløj). Da man må formode, at firmaer rent grundlæggende ønsker at tjene penge, må man også antage, at de mener, det er godt for forretningen. Det syntes også at have været Alissa Heinerscheids vurdering; hvilket dog viste sig at være en fejlantagelse af næsten historiske dimensioner.
Men hvorfor gør de det så? Svaret kan formentlig findes på tre forskellige planer. Det første kommer sig af en simpel – og i øvrigt fornuftig – logik; da disse firmaer netop er blevet så enorme, er det ganske omsonst for menigmand fra sidelinjen at sætte spørgsmålstegn ved motiverne. De var ganske givet ikke blevet så succesfulde, hvis de ikke vidste præcist, hvad de gjorde. Dette argument vil jeg vende tilbage til senere.
Det andet plan kommer sig af en overdreven tro på trends i den SoMe-digitale tidsalder. Der opstod i kølvandet på f.eks. MeToo-bevægelsen og BLM-bevægelsen nogle stærke tendenser blandt influencere om at fremstå med de rigtige holdninger. Dette skabte enorm opmærksomhed på sociale medier, og straks lurede firmaerne en god forretning. Dylan Mulvaney har således over 11 mio. følgere på TikTok. Man har simpelthen konkluderet, at disse 11 mio. var en kundegruppe, der kunne nås, hvis man betalte Mulvaney for at promovere sine varer (langt de fleste af Mulvaneys følgere viste sig i øvrigt at være børn – endnu en grund til, det ikke var specielt gennemtænkt for netop et ølbrand at reklamere ad denne vej).
Tillige kan man argumentere her – om end det nok er vanskeligt at bevise – at firmaerne gradvist har ladet sig overbevise om styrken i deres nyfundne woke-aura, da det ikke rigtig (i hvert fald før Bud Light-miseren) har påvirket deres salg i en negativ retning. Ydermere har navnlig de store medier hyldet dem for det – og dermed er der sikret god omtale i de kredse, der fylder mest i den offentlige debat. Men heri ligger et af de skjulte problemer; der har simpelthen været en bred antagelse om, at langt de fleste mennesker – og derved langt de fleste potentielle kunder – også helhjertet støtter alle disse politiske budskaber. Realiteten er nok i virkeligheden, at flertallet enten har hævet øjenbrynene en smule eller bare været komplet ligeglade. Under alle omstændigheder har de stadig købt varen. Firmaernes tro på woke-budskabernes styrke er derved vokset; uden de har været klar over, det hele hvilede på let eroderende sand.
For det tyder på, at noget andet også er vokset i stilhed gennem flere år; en stadig større irritation blandt mange (ikke alle, der findes bestemt også kunder, der er overordentligt begejstrede for alt woke) har bredt sig og ulmet – og blot ventet på at eksplodere. Da det så endelig skete, virkede det sandt at sige lidt arbitrært, at det netop skulle ramme Bud Light; endda med så voldsom en styrke.
Og nu hvor en form for modbevægelse mod woke-budskaber i reklamer endelig har taget form, er der også pludselig sket det, at andre med ét er blevet mål for vreden. Dette oplevede den store amerikanske forretningskæde Target (hvis vareudvalg og butiksform måske bedst kan sammenlignes med Føtex her i Danmark), da de op til Pride-måneden i juni lancerede en kollektion af tøj til børn af anderledes køn eller seksualiteter – herunder såkaldt ”tuck freindly underwear”, altså undertøj og badedragter til børn ned til 3-5 år med små hulrum, hvor de kunne stoppe deres genitalier ind. For drenge, der identificerede sig som piger.
Det skal tilføjes, at Target gennem flere år har haft pride-kollektioner i juni måned; men dette kønsforvirrede undertøj til helt små børn var et skridt for vidt for mange amerikanere. Og følgerne har været fatale for Target, som den seneste halvanden måned er blevet ramt af en boykot med næsten samme styrke som Bud Light. Alene ved indgangen til juni stod tabet til en værdi af omkring 13 mia. dollars, og siden da er tabene blot vokset. Der tales om samlede tab op mod svimlende 30 mia. dollars nu.
Konservative meningsdannere har som følge af Bud Light- og Target-kontroverserne fået blod på tanden. Og det diskuteres livligt, hvem der bliver ramt næste gang. Samtidig er ledelserne og marketingsgrupperne i store firmaer verden over gået i panik; det frygtes nu overalt, at woke-strategien måske ikke var så god en ide som først antaget. Og derfor trækkes en lang række reklamekampagner i denne tid hastigt tilbage, herunder støtte til f.eks. pride-events.
I Danmark har alt dette fået sin egen lille sidehistorie, da det i slutningen af juni annonceredes, at den bioteknologiske virksomhed Chr. Hansen trækker al sin støtte til LGBTQ+ og pride. Især DR har forarget kørt historien på vanlig ensidig vis, hvor det fremstilles således, at firmaet nu svigter alle de rigtige værdier og ved at trække støtten lader hånt om LGBTQ-personer. DR har ikke overraskende undladt at sætte sig ind i baggrundene for Chr. Hansens beslutning – eller for den sags skyld stillet det mere objektivt logiske spørgsmål om, hvorfor Chr. Hansen dog overhovedet skulle erklære sin støtte for noget som helst andet en salg af egne produkter fra starten af.
Woke-kapitalisme
Der er en tredje, dybere – og på mange måder mere beskidt – grund til, at store firmaer pludselig de sidste fem-seks år er sprunget ud som woke. Og her vender vi også tilbage til det simple, men ikke desto mindre stærke, argument om, at firmaerne grundlæggende ved, hvad de gør. At de ikke bare træffer letsindige beslutninger på løse og halvvejs tilfældige grundlag, men tværtom har kalkuleret kynisk og strategisk. For når man graver en smule i tingene, viser det sig faktisk, at firmaerne har haft markante økonomiske begrundelser for at vælge som de har gjort; og måske endda bevidst har accepteret eventuelle tab i salg af deres produkter for at opnå adgang til langt større pengepuljer. Hvordan dette på overfladen ulogiske valg skulle give mening, kan forklares med to små forkortelser: ESG og DEI.
Disse to begreber er rating-systemer for firmaers værdimæssige ansvar i forhold til en række områder, systemernes bagmænd finder vigtige. ESG står for ”Environmental, Social and Governance”, mens DEI står for ”Diversity, Equity and Inclusion”. Begge taksonomier skal i teorien udtrykke objektive værdimålinger af firmaernes ansvarlighed over for den verden og de samfund, de interagerer med. Desværre er begge de to rating-systemer navnlig de seneste ca. 5 år blevet fordrejet i svært politiserede og næsten ensidigt ideologiske retninger. Med andre ord uddeles der nu simpelthen points for firmaer, jo mere woke de er.
Og skulle man her sidde med den tanke, at ESG og DEI således blot er luftig selvros – lidt som når Hollywood-skuespillere til prisuddelinger roser hinanden og sig selv for at være bedre mennesker end alle andre – så tager man i uhyggelig grad fejl. Det er benhård business, og der er enorme pengesummer på spil.
For at forstå hvorfor, må navnet BlackRock bringes på bane; dette for mange ukendte selskab er reelt et af verdens største og mest indflydelsesrige. Det forvalter bl.a. pensionsfonde og råder over et svimlende beløb på op mod 10.000 mia. dollars – endda muligvis mere. De fleste firmaer i verden, selv de store, har ikke voldsomme mængder penge stående på en bankbog et sted; skal de lave større investeringer, kræver det dermed kapitalindsprøjtninger fra pengestærke fonde som BlackRock.
BlackRocks bestyrelsesformand Larry Fink har ydermere gjort det klart, at firmaer – hvis de skal gøre sig håb om adgang til de enorme summer, hans firma råder over – skal opfylde bestemte kriterier og høje scorer på ESG- og DEI-ratingerne. I en nu berømmet tale fra forrige år gjorde Fink det endda tydeligt, at han ser det som sin opgave at styre folks meninger i en bestemt retning; og gerne om nødvendigt med økonomisk pression.
Med andre ord er firmaer på højeste ledelsesniveau simpelthen påtvunget bestemte holdninger; ikke alene må de ikke tale imod dem, de skal også aktivt udtrykke og støtte dem. Og således er det alligevel i sidste ende pengene, der styrer de store firmaers beslutninger.
Problemet for denne woke-kapitalisme er så, at noget er skiftet den seneste tid. Et mætningspunkt synes simpelthen at være nået for almindelige mennesker; de forbrugere der i sidste ende køber firmaernes produkter. Mange har oplevet for megen moraliseren, og en irritation er opbygget; og nu, som følge af kontroverserne om Bud Light og Target, eksploderet med voldsom kraft. Selv Larry Fink har udtrykt sig på bekymret vis på det seneste. Og antydet, at ESG og DEI er blevet for politiserede som begreber.
Hvad der sker herfra, er helt usikkert. Om det er begyndelsen til enden for woke-marketingsstrategierne, eller om der skrues endnu mere op for værdipolitikken, er der ingen, formentlig ikke engang ledelsen i BlackRock, der på stående fod ved. Men interessant bliver det at følge.
Anders Næsby, juli 2023
Tilføj kommentar
Kommentarer